En el mundo de la publicidad y el mercadeo existe un fenómeno que se ha venido observando desde hace muchos años en la industria y que hasta hace poco se han venido proponiendo cambios mínimos para contrarrestar estas estratégias obsoletas y machistas en cuanto a publicidad sexista, comúnmente llamada “marketing de género”.

Para empezar hay que dejar claro lo que es el marketing de género. El marketing de género en el sentido amplio de la expresión es una estrategia que los mercadólogos usan para conectar adecuadamente con estos dos segmentos (hombre y mujer). Los publicistas y mercadólogos tienen que, casi por necesidad, explorar y explotar las diferencias que existen biológicamente entre los hombres y las mujeres, con el objetivo de conocer mejor su segmento y resaltar los atributos de los productos que van a vender. Para que esto se entienda mejor, abordaré algunos ejemplos de este tipo de marketing y que pueden ayudar a comprender mejor lo que es el marketing de género.

Entre los ejemplos más notables de este tipo de marketing, podemos encontrar a la famosa muñeca rubia y de cuerpo “perfecto” basado en estándares de bellezas que esta sociedad machista nos impone. Esta es Barbie. Claramente estas muñecas están dirigidas especialmente al público femenino, ¿pero qué imagen nos daba la publicidad que rodeaba a la muñeca? En los años 80s y 90s, Barbie se dirigía, erróneamente, a un público femenino con un tipo de publicidad que no favorecía al mismo género y creando estereotipos de una “mujer perfecta” con roles establecidos. Hablo en pasado porque últimamente, Barbie ha sacado muñecas con roles más serios. Ahora tenemos en el mercado a una Barbie doctora, Barbie bombera, Barbie arquitecta etc…

Con esto, la marca de la muñeca ha dado un giro y así dio a entender que las mujeres también pueden ser lo que quieran ser y que no sólo se tienen que dedicar a la cocina y al cuido del hogar. De hecho, el eslogan publicitario de la compaña que realizó Mattel fue “soy lo que quiero ser, hoy soy una Barbie girl”.

Publicidad Barbie 2015

Otro ejemplo de este tipo de marketing, es la marca de desodorantes Axe, dirigida inicial y exclusivamente para el público masculino. Esta marca les vende a los hombres una idea de sensualidad y seguridad en sí mismos; si usan Axe, podrán tener a cualquier mujer que quieran. Esto se puede considerar machista, y de hecho lo es, ya que se idealiza a la mujer como un objeto que puede ser obtenida por los hombres, pero simplemente es una estrategia de marketing que a mi parecer debe de empezar a cambiar en cuanto a estrategias. Con todos los problemas que Axe tuvo con este tipo de comentarios negativos y en pro al género femenino, la compañía decidió adaptar su producto y sacar una línea para mujeres, aunque todos sabemos que es una marca para hombres. O al menos así lo asociamos cuando escuchamos “Axe”.

Publicidad machista Axe.

Pero el marketing no siempre fue segmentado por género. LEGO, la famosa marca de juguetes de construcción, a sus inicios, sus campañas publicitarias fueron dirigidas a ambos sexos. No había algún rasgo en su publicidad que nos hiciera pensar; “¡Ah! Esto es para hombres” o “¡Esto no lo puede usar mi hijo!”. Pero, tristemente, a partir de finales de los 90s, LEGO cambió su estrategia y empezó a segmentar su marca y dirigirlo exclusivamente al público masculino con juguetes que tenían vello facial, con un lenguaje más “masculino”, y dejando a un lado a las mujeres en su publicidad. Luego de tener un mercado ya segmentado para los hombres, LEGO decide sacar “LEGO Friends”, que es un producto diseñado para mujeres. Esto fue un desastre para la compañía de ladrillos de juguetes, ya que esto fue terriblemente estereotipado con los supuestos roles que la sociedad machista le ha asignado por años a las mujeres; cocinar, cuidar niños, animales etc… ¡Incluso los colores eran diferentes!

Con estos ejemplos dejamos claro que la segmentación del mercado basándose en el género, es una estrategia importante y efectiva dentro del marketing, ya que no es posible atraer o satisfacer a los consumidores de una misma manera. Esto es cierto, siempre y cuando se usen las técnicas adecuadas dentro de la publicidad y no denigrar o excluir a ningún sexo o preferencia sexual dentro de la misma, sobre todo al sexo femenino que es el que se ve más afecatado.

Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group dijo: “la mujer avanzó y el marketing no lo refleja. El marketing maltrata a la mujer y la concibe como era hace 50 años, la encasilla en lo hogareño” (Maltratadas por el Marketing, 2013). ¿Qué quiere decir esto? Pues sencillo: dentro de la publicidad actual, todavía podemos ver que los productos de cocina son dirigidos exclusivamente a la mujer. Nadie ha visto a un hombre en un comercial de jabón de lavar platos, o a una mujer en un comercial de herramientas o maquinaria de trabajo pesado. Cuando sabemos que ahora las mujeres tienen la mayor decisión de compras en el hogar –el 80 por ciento de las decisiones de consumo del hogar parten de la mujer-.

Lo que los futuros mercadólogos debemos hacer es apuntar hacia una publicidad y a estrategias más inclusivas. Para esto, debemos agregar roles que no se le atribuían antes a la mujer; eliminar por completo los estereotipos en las publicidades y dejar de ver a la mujer como un objeto sexual. Esto no sólo nos ayudaría a generar más ganancias, sino también a destruir los paradigmas hacia la mujer y demostrarles a las personas que el género femenino puede hacer mucho más que sólo encargarse del hogar, y de esta manera, lograr que la sociedad acepte al hombre y a la mujer como iguales, sin discriminación de género.